5A级景区镇建起小吃产业园 仙居小吃要做大文章

潮(cháo)新闻客户端 执笔 祝梅 罗亚妮 裘星男

在浙江乡村，有新的“炊烟”升起——不是农家乐的炒菜，而是烤面包。柴火窑燃烧正旺，麦香滚烫(gǔntàng)，有人驱车几十公里来村口排队，只为吃一口刚(gāng)出炉(chūlú)的“窑炉面包”。

刚刚过去的小(xiǎo)长假，杭州余杭的义桥村、嘉善的鑫锋村等地，都新冒出了窑炉面包店。更早一点，一些村里(cūnlǐ)的窑炉面包生意已悄然红火，成为大家村游打卡的新目标：有的店日销面包超过400个，生意比城里还热闹(rènào)；有的店做起全国生意，喂饱了北上广的“面包脑袋(nǎodài)”；还有的店看到了“风向(fēngxiàng)”，转而提供培训课程、窑炉制作服务……

温热(wēnrè)醇厚的(de)(de)面包香气里，藏着城市对乡村的好奇，藏着慢生活对快节奏的消解，也藏着一种更深的提问：乡村的新故事，能否从一块面包开始？

爆炸狗咖啡(kāfēi)的稻田咖啡观景位。记者 祝梅 摄

（一）漂洋过海(piāoyángguòhǎi)的面包，如何从城市流行到了乡村？

窑炉面包的(de)(de)历史可以追溯到中世纪的欧洲，谁也没想到几百年后，它会在中国的乡村(xiāngcūn)再次兴起。漂洋过海的面包，为何能与乡村相融，又(yòu)和乡村发生着怎样的化学反应，它会是昙花一现的业态还是乡村的“新入口”？循着柴香、麦香，我们寻访杭州、宁波、台州的四个村，和窑炉面包的主理(zhǔlǐ)人、乡村CEO们聊了聊。

它们有着(yǒuzhe)不同的时间线和不同的业态发展模式——

爆炸狗咖啡是2023年余杭区径山镇(shānzhèn)开出的第一家村咖。主理人李梦慧说，窑炉面包是这家店的第三次(dìsāncì)“变身(shēn)”。她坚持面包要保持新鲜，可以不够卖，但不能被剩下；

吉木丘林农场是我们到访的几个村庄里，最早在做窑炉(yáolú)面包的。农场主打亲子游，落地项目时就将窑炉面包作为一个体验单元设计(shèjì)进去。负责人李东宇说，最高峰时面包日(rì)销量超过1500个；

伊知(yīzhī)·溪畔(xīpàn)窑烤面包主理人钱波进村考察当天就敲定了新店地址，这是仙居第一家开在(zài)村里的窑炉面包店。开业2个月，小店已经有了6个粉丝群，城区店、社区店都成了窑炉面包的自提点；

e la vita取自意大利语“这就是生活”，00后朱芷怡留学归来(guīlái)，本想在村里和小伙伴郦央央开一家慢悠悠的(de)面包工坊，没想到(méixiǎngdào)红了。

“忽悠”郦央央一起开面包店时，朱芷怡就把目光锁定(suǒdìng)在村。“在城市开窑炉(yáolú)面包店需要配备很多设备、成本也很高，而乡村的烟火气，天然适配窑炉‘扎根’的环境。”她(tā)说。

在意大利留学期间，朱芷怡生活在一个(yígè)名叫维罗纳的小镇，从小镇乘火车(chénghuǒchē)到米兰需要一小时，大部分时候，她过的是喝咖啡、啃(kěn)窑炉面包的慢生活。回到宁波后，她发现宁波市面上主营欧式面包的店不多，萌生出开店(kāidiàn)的想法。

房前有溪水，拾级而上，e la vita长在(zài)一片(yīpiàn)风景里。记者 祝梅 摄

从热闹(rènào)的东钱湖穿进一条满是竹林的小路，城杨村距宁波市区约有一小时车程。去年2月，两个寻找店址的人偶然到访城杨村，就被亭溪畔那幢白房子吸引住了(le)。“这正符合我们的想象。我们希望窑炉面包店可以追求食物的本味，城杨村散发出(sànfàchū)的就是(jiùshì)那种自然和人很和谐的味道。”朱芷怡(zhūzhǐyí)说。

但和预想不同的是，面包店(miànbāodiàn)红了。原先，e la vita规划周二到周五只接线上订单，周末和节假日对外营业。有游客远道而来，看到那么多烤制中的面包却又尝不到，难免生出抱怨。于是，今年2月起，小店每天(měitiān)开放线下(xiànxià)，让专程赶到村里的游客也不会跑(pǎo)空。

不过，店开在村里淡旺季明显，e la vita工作日的(de)日均线下单量只有4-5桌，近九成的生意通过线上达成。上线团购至今，e la vita已(yǐ)拥有3万多名“团员”，有消费者从今年(jīnnián)2月以来已经跟团(gēntuán)15次，消费近3000元；消费上千元(qiānyuán)的消费者已有400多位。

台州仙居埠头镇西亚(xīyà)村，刚刚开业2个月的(de)伊知·溪畔窑烤面包也在五一迎来了日产420多个面包的新高峰。这是台州伊知食品(shípǐn)有限公司在仙居的第12家店，也是这家本土烘焙企业第一次选在村里(cūnlǐ)开店。

古村落和窑炉面包(miànbāo)的结合，最让主理(zhǔlǐ)人钱波心动。进村考察当天，她就租下了现在的院落。“我们之前主要是城区店、社区店，主营(zhǔyíng)传统的甜面包，都(dōu)采用电烤，一直想找到一个升级的创新点(diǎn)。”她说，窑炉早上6点开始生火，用的是修剪下来的杨梅果木，既有仙居特色，还让面包拥有果木清香。

伊知·溪畔(xīpàn)窑烤面包的窑炉。记者 祝梅 摄

来买(mǎi)面包的(de)不光有游客，周边镇上工作的人们下班路过，也会捎带几个面包。最让(ràng)钱波印象深刻的是(shì)，假期时，村里一位80多岁的阿婆带着外孙来买面包。“面包开始成为村庄里不同的体验，这本身就是城市和乡村生活融合(rónghé)的一个切面。”钱波说，日常，面包店的销量在日均300个左右，五一期间日营业额破万元。

“村咖、露营、窑炉面包，这些都是大家表达(biǎodá)对乡村向往的一种形式。”在爆炸狗咖啡主理(zhǔlǐ)人李梦慧(lǐmènghuì)看来，窑炉面包售卖的是松弛感。“城市里的咖啡，‘牛马’们买了就冲进工位，而村里的咖啡是用来放空的，和要慢慢(mànmàn)等待面团发酵、柴火升温(shēngwēn)、香气四溢的窑炉面包有相似的灵魂。”她说。

窑炉面包讲求(jiǎngqiú)的就是坚守传统、“慢工出细(chūxì)活儿”，城市，可能“太快了”。

爆炸狗的(de)窑炉放置在店门口的一块空地上，正对(zhèngduì)稻田，烤制面包时，袅袅炊烟混合特有的麦香飘散出来。在李梦慧看来，乡村的新业态(yètài)、新玩法会不断变化和更新迭代，但人们对乡村生活的向往(xiàngwǎng)是会一直持续下去的。

爆炸狗咖啡的窑炉面包和(hé)苕溪观景位。记者 祝梅 摄

（二）面包(miànbāo)和中国乡村，会有怎样的新故事？

窑炉面包需要(xūyào)“长”在乡村(xiāngcūn)，同样的，乡村也需要新的“面包故事”。

“在面包店(miànbāodiàn)入驻(rùzhù)前，村里只有两家咖啡店，到今年6月，村里会有23家业态、新增400个停车位。”城杨村乡村CEO朱金丹说，原先，城杨村里最引流的资源就是亭溪，夏日(xiàrì)戏水是重头戏。而(ér)面包店的出现，让村里的“淡季”也有了人气，人气很旺的时候还会向周边业态外溢(wàiyì)。

“没有业态，大家来到村里就是走走看看，消费留不下来。”朱金丹认为，窑炉(yáolú)面包的贡献不局限于业态本身——有两个年轻人因此(yīncǐ)留在(zài)了(le)村里，还(hái)带着9位员工吃住在村里。目前，e la vita正在搭建全新的工作坊，朱芷怡新设计了两个大容量窑炉，在村文化礼堂旁，两个年轻人还租下了另一块空间打造糖水铺。

e la vita的窑炉面包。记者(jìzhě) 祝梅 摄

在仙居，伊知(yīzhī)·溪畔窑烤面包是第一家在村里开出的窑炉面包店。这是继咖啡店之后，当地为四合院(sìhéyuàn)引进的第二个业态，也是古村落向外展示推介(tuījiè)的关键一步。

西亚村(cūn)有着丰富的(de)古民居资源，这几年陆续修缮(xiūshàn)了三个四合院。它的位置也(yě)很不错：去年附近的酷塔水世界开业、游客流量大增，2024年度全国十大考古新发现之一的仙居下汤遗址也离(lí)得不远，正在建博物馆，大名鼎鼎(dàmíngdǐngdǐng)的神仙居景区距西亚村也只有十来分钟车程……这让埠头镇感到，借力发展的机会来了，不能让游客看看就“空手而归”。

万事俱备，只欠东风，这股风，就是窑炉面包。西亚村乡村CEO清菡正在(zhèngzài)为村里规划(guīhuà)盘活业态、打造主题活动。在她看来，“窑”牵绊着不少(bùshǎo)60后、70后乃至80后的村庄记忆，对90后乃至00后又具有新奇的体验感(gǎn)，受众覆盖面较广。

“乡村和城市不同，不是打开门就会有自然流量，它需要爆点、需要引流、需要运营，才有机会(jīhuì)把自己推向更大的(de)世界。”清菡认为，曾经，村咖是村庄的爆点，但现在，村咖几乎成了浙江乡村的标配，想在这个基础上(shàng)营造(yíngzào)氛围、打造爆点已经很难了，而窑炉(yáolú)面包“正当时”。

伊知·溪畔窑烤面包落地的(de)四合院，正在落地新业态(yètài)、新活动。共享联盟·仙居 供图

对接企业(qǐyè)承办团建活动、工会活动成为关键打(dǎ)法，靠着初期体验者的(de)口耳相传和社交媒体分享，伊知·溪畔窑烤面包比预料中更早火爆起来。现在，四合院里又入驻了汉服体验、手工(shǒugōng)工艺品DIY等业态，“我们定位把西亚打造成康养理想村(cūn)，正在做相关业态规划，和已有的民宿产业做好从‘流量’到‘留量’的转化。”清菡说。

吉木丘林农场(nóngchǎng)是桐庐梅蓉村的招牌项目，游客(yóukè)复游率(fùyóulǜ)达到70%以上。“农场的招牌面包是大米面包，小麦、大米，这些粮食作物和土地紧密相连，本身就是农场体验不可或缺的一环，也是游客们(men)来农场一定会购买的产品。”农场负责人李东宇说，农场运营之初(zhīchū)就有(yǒu)窑炉面包体验，近两年来农场的除了游客，还有来“取经”的大学生、创业者。

“对(duì)村庄来说，窑炉面包是很好的卖点，不光是窑炉，其实面包的消费在国内也还处于起步阶段，还会有很长(hěnzhǎng)的红利期。”他说。

李东宇和农场烤出的窑炉面包。受访者(shòufǎngzhě)供图

（三）在村里做窑炉(yáolú)面包，和看上去一样美吗？

窑炉面包，是乡村的诗和远方吗？几位从业者在这个(zhègè)问题上不约而同——“劝你冷静(lěngjìng)”。

在村里做面包，首先(shǒuxiān)要面对的(de)是产能问题。“窑炉面包体验感很强，但短板也很明显。”李东宇说，一来窑炉的操作要比电烤更依赖人的经验，二来，窑炉面包主打(zhǔdǎ)的是一种氛围感，很难有非常大的产能。像农场开出的烘焙体验课，一般是家长带着孩子体验，如果是窑烤，失败率可能会高一点(yìdiǎn)，游客们也很难有耐心等待窑炉烧到(shāodào)合适温度。

“不是(búshì)所有的(de)农场(nóngchǎng)都适合做面包，也不是所有的村都能把窑炉面包业态做起来。”李东宇认为(rènwéi)，一个村落地什么样的业态，还是要有在地化的思维，比如最基础的，附近是不是有丰富的柴木资源，千万不要“为了窑烤而窑烤”。

吉木丘林农场的窑炉(yáolú)。受访者供图

还有场地问题。去年2月，吉木丘林农场(nóngchǎng)在桐庐县城开出首家城市(chéngshì)门店，它(tā)既是农场对外(duìwài)的展示窗口，也(yě)和农场互相引流。“很多来过农场的游客(yóukè)希望复购我们的面包，但农场的面积和体验内容决定了它无法在城市核心商圈选址和引流，城市店成为有益补充，也是我们向外发送订单的主要枢纽。”李东宇说，农场的面包还供应杭州多家民宿和咖啡店。

更现实(xiànshí)的是人力和(hé)成本难题(nántí)。“无论是搬运柴火、起早烧柴还是揉面团等发酵，都会让你深刻感受到，面包行业是个体力活儿。”朱芷怡说，餐饮行业本身就具有人员流动性大的属性，即便面包店已经提供了吃住在村里(cūnlǐ)的待遇，这份辛苦(xīnkǔ)依然打破了很多年轻人在村里过理想生活的幻想。

爆炸狗咖啡也曾数次遭遇面包(miànbāo)师“跑路”难题，好在现在(xiànzài)有3位村民加入咖啡店，潘板桥村村民叶雪丽更是从来喝咖啡变成来做面包，人有热情又爱钻研、成为窑炉(yáolú)面包最主要的操持人。

“靠面包单品类去盈利是很难的，对我们而言(éryán)，它是一个小景点，也是整个旅游产品的一部分。”李梦慧说，在村里开店，必须具备持续更新(gēngxīn)的能力，风来时能抓住，风走时还站得住(zhàndézhù)。

伊知·溪畔窑烤面包新出炉的面包。记者 祝梅 摄(shè)

背靠成熟的烘焙企业，伊知(yīzhī)·溪畔窑烤面包从城区店(diàn)调来了有意愿的面包师傅。“相较城市门店，在村里(cūnlǐ)开店的运营成本更高。我大概算过，在村里开店，日营业额超过4000元才能不亏本。”钱波说，伊知在城区的店采用中央厨房模式，像(xiàng)社区(shèqū)店只需要2位营业员。而窑烤面包的原材料、设备以及员工配置都和城区门店不同，现在就已经用到了5位员工，遇到高峰期(gāofēngqī)还要从城市店再调人支援。

“造好窑炉，不过是刚刚踏进门槛(ménkǎn)，在村里(cūnlǐ)开面包店必须考虑运营成本的问题，只有这样才可持续。”钱波说。

（四）烤面包(kǎomiànbāo)的人，怎么找到吃面包的人？

除了生产端难题，窑炉面包(miànbāo)还要面对市场端的问题——找到吃(chī)面包的人，让他们吃了还想吃。

“我们馅料里用的蓝莓、桑葚等都由门店用新鲜水果熬制(áozhì)，有时候为了追求品质会跳过大宗批发(pīfā)采购，从零售渠道采买，这让面包生产成本更高、也更费人工，所以(suǒyǐ)我们的产品定价通常在28元至35元。”朱芷怡说，有游客会抱着很高的期待来尝试，但欧式面包不一定符合所有人(suǒyǒurén)的口味，而偏高的定价，有时候也会在社交网络上引来一波(yībō)反噬(fǎnshì)。

“欧式(ōushì)面包(miànbāo)还在被更多消费者认知的阶段。”郦央央说，e la vita营业之初做(zuò)的是完全欧式的面包，但市场接受度不高，后来开始尝试更适合国内消费者的口味，强化了小朋友爱吃、颜值高、减脂等针对主要受众的标签(biāoqiān)，新品种研发(yánfā)出来上线前，郦央央还会把面包“空投”给粉丝们做市场测评。

e la vita刚出炉的面包。记者 祝梅(zhùméi) 摄

面包店也在找自己的“生长线”。爆炸狗咖啡工作日和周末的营业额最大差距能有七八倍。为了保证出炉面包的质量，要(yào)提前(tíqián)48小时预约，工作日可能只会随机出某一款面包，到(dào)了周末才会全线上架，没预约的游客(yóukè)能不能买到、能买到哪款，都随缘。有意思的是，这种稀缺性也会成为卖点，有的游客还特地来(tèdìlái)碰碰运气。

钱波则表示，埠头镇紧邻(jǐnlín)金华磐安，种植(zhòngzhí)了5000多亩白术、贝母、元胡等浙八味(bāwèi)中药材，店里正在开发和中药材结合的养生面包品类，打算做出几款“标志性面包”。

“短期来看，窑炉面包的(de)风还会持续一段时间，但这个业态的复制性太强了，必须往更(gèng)深的环节去做，比如产业链的深加工(shēnjiāgōng)，比如类似窑烤面包节这样的活动。”清菡认为(rènwéi)，最开始，村庄需要的是面包吸引大家来“打卡”，但往深处走，谁能成为被更多人“取经”的窑炉面包村、打出辨识度，谁才(cái)是真正“卷”赢了。

e la vita门店。记者 祝梅 摄(shè)

乡村的(de)发展，始终需要多元路径、产业支撑、人才回流。乡村的未来，不止一块面包，但有些改变，就是从一块面包、一方柴火、一群愿意(yuànyì)尝试的人开始(kāishǐ)的。

窑炉面包能不能成为乡村振兴的新入口，没人能断言。但只要它连接(liánjiē)着土地、传得开香气、留得(liúdé)住人，那就不是一阵风，很可能是一条(yītiáo)路。

窑炉柴火未熄，面包(miànbāo)还在发酵，故事也还在继续。