订单10年激增60倍！美团冲破1.2亿日单峰值捍卫市场“王座” 阿里、京东厮杀正酣

巨头间的即时零售“补贴大战”在7月初骤然升级，并迅速(xùnsù)演变为(wèi)一场关乎未来市场格局的“单量竞速”。 市场传闻淘宝(táobǎo)闪购将(jiāng)7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至1亿单冲刺峰值。没想到的是，7月5日深夜，美团外卖突然“闪击”，率先宣布其即时零售日订单(dìngdān)量突破1.2亿单大关。 针锋相对(zhēnfēngxiāngduì)的举动，远非简单的数字比拼，而是美团、阿里（淘宝闪购）乃至京东在“即时零售+电商+服务”大消费混战(hùnzhàn)中，对未来入口主导权的关键争夺(zhēngduó)。 美团的加码或受竞争者的刺激(cìjī)。 7月2日，淘宝闪购宣布上线两月日订单突破6000万，并以巨大流量反哺线下(xiànxià)，同时(tóngshí)官宣将在(zài)12个月内直补消费者及商家共500亿。对手加码后，美团在7月5日的冲击属于(shǔyú)是对竞争对手的“接招”。 淘宝(táobǎo)闪购在加速冲刺更高(gāo)的日单量。4月30日正式上线(shàngxiàn)以来，淘宝闪购六天实现了日订单超过1000万单，6月23日，日订单又突破6000万单。 一位接近阿里的人士告诉第一财经记者，周末(zhōumò)“冲锋”是淘宝闪购的惯用打法之一，日订单(dìngdān)量的新高峰(xīngāofēng)常在周末达成。数据显示，7月2日补贴上线首日，淘宝闪购餐饮连锁品牌(pǐnpái)和中小商家生意分别环比增长170%和140%，拉动(lādòng)咖啡、饮品、甜品、小吃、西式快餐(kuàicān)等多品类美食订单量环比增长超过150%，刺激下午茶、夜间等多场景订单增长超过170%。 知情人士对第一财经记者表示，7月5日，淘宝闪购的餐饮订单和零售订单的确突破了新高峰，已向(yǐxiàng)6000万单(wàndān)后的下一个台阶迈进。 有消息称，美团(měituán)“闪击(shǎnjī)”阿里的决定是7月5日临时作出的。当日上午，美团外卖业务相关执行团队突然接到通知开会，在会上管理团队宣布这一决定，给出的理由是淘宝要打价格战(jiàgézhàn)，美团只能(zhǐnéng)应战。对此，美团方面尚未回应。 从弹药储备看，美团、京东与阿里(ālǐ)有对等投入(tóurù)的可能。百联咨询创始人庄帅对第一财经表示，阿里将在12个月内补贴(bǔtiē)500亿元，按照美团的一年的利润来看，美团有可能作出对等的投入，京东也(yě)和美团差不多的年利润水平，所以也有可能加入。 此时开打竞速战，平台都有不得不争的(de)理由。一方面，当前进入了外卖旺季，消费者愿意买单。庄帅表示，一是(shì)消费需求(xūqiú)和消费习惯已经逐步被培养(péiyǎng)起来了；二是夏季由于高温和暴雨天气、暑假旅游旺季等因素会推动即时消费的需求快速增长，可以说是即时零售的旺季。 另一方面，这又不仅仅是即时零售市场的(de)抢夺。6月23日，阿里巴巴宣布将饿(è)了么、飞猪并入阿里电商事业群，阿里巴巴CEO吴泳铭表示，这是阿里从(cóng)电商平台走向(zǒuxiàng)大消费平台的战略升级。阿里电商事业群CEO蒋凡曾在(zài)财报电话会议(diànhuàhuìyì)中提到即时零售场景对淘宝用户活跃度的提升、推动电商商业模式重新升级等作用，对阿里来说，外卖(wàimài)之外，淘宝闪购的规模增长实际关乎的是阿里在“电商+服务”的大消费领域能否抢得先机。 陈礼腾表示，补贴(bǔtiē)对于不同(bùtóng)平台有着不同的意义。美团、淘宝闪购的补贴策略更多是为了稳住存量，对于京东来说是获取增量。 对于外卖大战，美团(měituán)的态度是(shì)“将不惜一切代价赢得这场竞争”。外卖这一高频次消费有利于提升平台(píngtái)用户的活跃度和黏性，同时(tóngshí)因为外卖构建起来的强大的即时城配体系(tǐxì)可以推动即时零售(língshòu)业务发展，对电商平台带来很大的竞争压力。美团一季度财报显示，截至3月底，美团闪购累计交易用户数超5亿。美团创始人王兴在随后的电话会议上表示美团已做好充分准备，通过加大投入巩固消费者心智份额。 据(jù)商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时(jíshí)零售行业发展报告(bàogào)（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。 无论是美团、京东还是阿里实际都在进入“即时零售+电商+服务”的大(dà)(dà)消费混战(hùnzhàn)中，除了存量空间的抢夺(qiǎngduó)，更(gèng)重要的是，各家平台能否通过供应链能力的提升、不同业态之间的融合、创新，挖掘出新的商业模式及增量空间。“日订单量”一定程度上是对大消费未来入口的占位之争。 从三家平台的(de)目前竞争态势来看，庄帅对记者(jìzhě)表示，目前淘宝闪购增速最快，京东寻求差异化增长，这两家与电商业务的协同效应显著(xiǎnzhù)，而美团的竞争压力日益增长，需要寻求破局。 网经社电子商务研究(yánjiū)中心特约研究员郭涛表示，当前，即时(jíshí)零售市场呈现美团、京东(jīngdōng)到家、淘宝闪购“三足鼎立”的竞争(jìngzhēng)格局。行业竞争的核心已从单一的价格比拼，升级为“供应链能力 + 即时配送效率 + 用户体验”的系统性竞争。 对于外卖平台给出大额补贴刺激下单的(de)举措，最喜闻乐见的是(shì)消费者。 在社交平台上，有消费者(xiāofèizhě)晒出了(le)自己用大额优惠券下的预订单，截图显示该消费者在7月6日(rì)预订了7月6日至7月8日三天的外卖，并表示“商战(shāngzhàn)打得我预订单都已经排到大后天了，继续打千万别停，冰箱都要塞不下了。” 也有消费者(xiāofèizhě)发文感叹错过了7月5日“史诗级”的外卖大战，并表示一开始没有关注平台放大额优惠券，直到(zhídào)刷到各种晒(shài)单才发现自己错过了薅羊毛的机会。 7月5日(rì)(rì)，“美团崩了”登上热搜。当日(dāngrì)晚间美团外卖发布微博称，7月5日下午6点前后，因用户下单量突破历史(lìshǐ)峰值，触发(chùfā)了服务器(fúwùqì)限流保护，美团App小范围地区用户出现了短时服务异常，已全面恢复。期间部分受影响用户的优惠券，可延续至次日继续使用。此外，针对部分受系统影响短暂出现接单异常的商家，平台将进行回溯，确保商家评分及后续排名等不受影响。 随后在7月5日夜间，美团发布了战报(zhànbào)，表示截至当日(dāngrì)22时54分，美团即时(jíshí)零售当日订单已经突破了1.2亿单。其中，餐饮订单已超过1亿单。 而在当晚20时45分，美团内网曾显示即时零售日订单(dìngdān)突破了(le)1亿。这意味着在20时45分后(fēnhòu)的2个小时内，平台产生了超过2000万笔订单。 非用餐高峰期的千万订单，与优惠券(yōuhuìquàn)的发放有着不小的关系。主卖寿司的厦门商家陈晨（化名）对第一财经表示，比起此前的外卖(wàimài)大战，近期的外卖大战含金量(hánjīnliàng)更高。他表示，4月底(yuèdǐ)淘宝闪购宣布加入补贴大战时的红包是“15元(yuán)减13元”的水平。以他的店铺为例，13元的补贴其中3.5元由商家承担(chéngdān)，平台则承担9.5元。近期的红包更大，“最近是25元减21元，16元减16元，我这边看(kàn)是商家承担6元，其他都由平台承担。” 陈晨表示平台的大额优惠券与订单量(dānliàng)直接挂钩(guàgōu)，此前他的店铺在(zài)饿了么和美团两个(liǎnggè)平台的日订单都在200单左右。在4月开启了补贴大战后，两个平台的日单量达到了300单，增长了50%。由于主要服务学校，陈晨的店铺在暑假期间歇业。对此陈晨称“感觉错过了一个亿”，如果近期营业，单量或许(huòxǔ)会更上一个高峰。 泉州一家肉粽店老板李琦（化名）对第一财经表示，受(shòu)近期外卖大战影响订单也有所增加，以美团平台为例(wèilì)，日常情况下每日约有15单外卖，7月(yuè)5日订单有了22单，有明显增长。 补贴(bǔtiē)大战对(duì)各方(gèfāng)都有着影响。网(wǎng)经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，对消费者而言(éryán)，短期内享受到超低价商品，高频消费场景(chǎngjǐng)被激活，但长期可能形成价格依赖，一旦补贴退潮，订单量可能骤减，甚至因低价诱导过度消费导致浪费。对平台而言，短期订单量激增，但需承担巨额(jùé)补贴成本和系统崩溃风险。对商家来说，中小商家在补贴内卷中被迫承担更高成本，而连锁品牌凭借资金优势抢占份额，行业生态逐渐向“头部化”倾斜，中小商家生存(shēngcún)压力加剧。 但是补贴的同时需要考虑市场秩序。5月，市场监管(shìchǎngjiānguǎn)总局会同多部门针对(zhēnduì)当前外卖行业竞争(jìngzhēng)(jìngzhēng)中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求(yāoqiú)相关平台企业严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进(cùjìn)平台经济规范健康有序发展。 从行业角度看，平台竞争需更理性，避免资源浪费和(hé)生态失衡。上述分析师认为，技术驱动替代资本消耗，平台应(yīng)将资源投入技术研发，通过效率提升而非补贴降低成本。平台应采取(cǎiqǔ)差异化竞争策略，避免同质化补贴。唯有理性竞争、技术创新和合规经营(jīngyíng)，才能实现平台、商家、骑手与消费者的多方(duōfāng)共赢。 (本文来自第一财经(cáijīng))